2009-03-12  

對(duì)2008年藥品價(jià)格政策和新醫(yī)改價(jià)格管控趨勢(shì)進(jìn)行梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)：表面上，因?yàn)閲?guó)家管得更嚴(yán)，藥企和代理商可以騰挪的空間少了，好像雙方都不易操作，但實(shí)際上，嚴(yán)管之后，最不好受的是代理商，藥品生產(chǎn)企業(yè)卻可以借勢(shì)規(guī)范市場(chǎng)，大大利好。
　　1月21日國(guó)務(wù)院審議并原則通過(guò)《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》，盡管目前還沒(méi)有公布，但“零差率”已成定局，尚有懸念的是藥品定價(jià)機(jī)制。據(jù)報(bào)道，“會(huì)議強(qiáng)調(diào)，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革涉及面廣，情況復(fù)雜，政策性強(qiáng)，一些重大改革要先行試點(diǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)?！睆V東是改革的前沿陣地，經(jīng)常第一個(gè)“吃螃蟹”，其去年底定調(diào)試行的“三控”（同時(shí)控制零售價(jià)、供貨價(jià)和流通差率）很可能成為將來(lái)的藥價(jià)管控主流思路，一旦在全國(guó)實(shí)施，會(huì)嚴(yán)重影響當(dāng)前行業(yè)盛行的底價(jià)招商行為。
　　“零差率”和“三控”都將讓代理商很受傷：利潤(rùn)大減，過(guò)票難尋；兩項(xiàng)政策，尤其是后者，也讓生產(chǎn)企業(yè)有難處。出貨發(fā)票必須高開(kāi)，在底價(jià)與高開(kāi)之間的部分，需要代理商拿發(fā)票來(lái)洗，那將來(lái)查起來(lái)，洗錢(qián)的責(zé)任是不是要企業(yè)承擔(dān)呢？不幫忙洗，生意又怎么做呢？受傷的代理商，必然向企業(yè)要利潤(rùn)，企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？筆者認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)剛好可以利用其難處，化洗錢(qián)為發(fā)放傭金，基本無(wú)須理會(huì)代理商的新要求，并得到一系列好處，順勢(shì)提升營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的質(zhì)量。
　　增加銷(xiāo)售額
　　變底價(jià)開(kāi)票為高價(jià)開(kāi)票，銷(xiāo)售額可以增加3～5倍，上繳國(guó)家利稅增加幾倍（這些錢(qián)本來(lái)被代理商拿走），可以提升企業(yè)的行業(yè)地位和在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中的地位，獲得更多關(guān)注和支持。
　　增強(qiáng)流動(dòng)性
　　可以預(yù)見(jiàn)，代理商過(guò)票無(wú)利可圖，但為了資金安全并少受生產(chǎn)企業(yè)鉗制，可能仍有一部分人高開(kāi)之后還要過(guò)票。隨著國(guó)家對(duì)流通的治理和新醫(yī)改定點(diǎn)配送的實(shí)施，能過(guò)票且敢于過(guò)票的商業(yè)單位會(huì)越來(lái)越少，其生存空間狹小；如果代理商信任生產(chǎn)企業(yè)，則會(huì)為了節(jié)約成本而放棄過(guò)票，所有款項(xiàng)將直接回到生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)招商業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流將會(huì)很好：代理商按照代理價(jià)格預(yù)先全額付款給生產(chǎn)企業(yè)-生產(chǎn)企業(yè)發(fā)貨到配送商業(yè)單位-配送商業(yè)單位發(fā)貨到醫(yī)院-醫(yī)院回款-配送商業(yè)單位回款-生產(chǎn)企業(yè)收取貨款-發(fā)放傭金給代理商。
　　這樣，生產(chǎn)企業(yè)發(fā)貨前都可以收到代理價(jià)計(jì)算的貨款，過(guò)幾個(gè)月還可以收到高開(kāi)部分的貨款，而這部分貨款將是代理價(jià)的3～5倍，按照“一月一結(jié)”的辦法與代理商結(jié)算傭金，則企業(yè)賬戶(hù)上的現(xiàn)金大大充沛，企業(yè)流動(dòng)性增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)安全性增加。
　　歸攏渠道
　　代理商不愿意過(guò)票，生產(chǎn)企業(yè)就可以引導(dǎo)他們從各地大商業(yè)配送單位拿貨，讓代理商手中的商業(yè)成為二級(jí)配送單位。企業(yè)要組建商務(wù)隊(duì)伍，或者大區(qū)經(jīng)理要逐漸接管各地大的配送商業(yè)單位，毫不猶豫插手渠道的管理。
　　精準(zhǔn)招商
　　隨著對(duì)渠道的歸攏、資金的掌控，生產(chǎn)企業(yè)的談判籌碼在增加，此時(shí)就要逐步將招商沉下去。
　　筆者認(rèn)為，少有代理商能完全覆蓋一個(gè)省的終端，甚至一般只能覆蓋一個(gè)城市的部分終端。因此，招商應(yīng)該從過(guò)去保護(hù)一個(gè)區(qū)域轉(zhuǎn)變?yōu)閮H僅給幾個(gè)終端的代理權(quán)；從過(guò)去考核整個(gè)地區(qū)的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榭己藗€(gè)人的業(yè)績(jī)；另外，限時(shí)開(kāi)發(fā)、限時(shí)上量都應(yīng)該成為代理商考核的內(nèi)容。這樣，生產(chǎn)企業(yè)就需要在選擇的區(qū)域內(nèi)，派駐數(shù)量適當(dāng)?shù)恼猩倘藛T，輔助代理商做好商業(yè)、物價(jià)、招標(biāo)、掛網(wǎng)，甚至“定點(diǎn)”工作，逐家醫(yī)院招商，不找省級(jí)代理商，只找小包商及兼職人員操作市場(chǎng)。
　　服務(wù)下沉
　　代理商再不能一招了事，藥廠(chǎng)要做好各種服務(wù)，主要包括——
　　物流服務(wù)：保證貨物的市場(chǎng)供應(yīng)；
　　資金服務(wù)：化洗錢(qián)為發(fā)放傭金，保證代理商資金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；
　　學(xué)術(shù)服務(wù)：就像自己組建隊(duì)伍一樣，該提供的學(xué)術(shù)支持都要提供，例如參加學(xué)術(shù)會(huì)議的經(jīng)費(fèi)、賣(mài)點(diǎn)的持續(xù)挖掘、學(xué)術(shù)會(huì)PPT、產(chǎn)品DA、論文集、學(xué)術(shù)培訓(xùn)、患者教育資料等；
　　策略服務(wù)：及時(shí)提供競(jìng)爭(zhēng)者及政策環(huán)境的動(dòng)態(tài)信息，指導(dǎo)代理商應(yīng)變市場(chǎng)。
　　規(guī)范行為
　　企業(yè)在做出一系列的努力之后，要積極培訓(xùn)代理商及其團(tuán)隊(duì)，使之具備以學(xué)術(shù)推廣為主體的專(zhuān)業(yè)化推廣能力，拿出政策鼓勵(lì)代理商多搞學(xué)術(shù)推廣等專(zhuān)業(yè)推廣活動(dòng)，減少“帶金”銷(xiāo)售，逐步提升企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化品牌形象。
　　提高底價(jià)
　　隨著企業(yè)對(duì)代理商掌控力度的增強(qiáng)，企業(yè)對(duì)代理商服務(wù)能力的增強(qiáng)，企業(yè)就可以有很多理由提高代理價(jià)，以支付服務(wù)增加帶來(lái)的成本壓力。這樣，企業(yè)能力在逐步提升，利潤(rùn)也會(huì)越來(lái)越好。
　　這樣做可能會(huì)帶來(lái)一些沖突，企業(yè)要有理、有利、有節(jié)，藝術(shù)性地解決。企業(yè)的談判籌碼足夠多，市場(chǎng)服務(wù)足夠好，沖突也不用太過(guò)擔(dān)心。最近10年來(lái)有不少案例表明，企業(yè)完全否決代理制轉(zhuǎn)為自營(yíng)都能獲得成功，使企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，更何況區(qū)區(qū)提高底價(jià)，勇敢嘗試吧，這符合醫(yī)藥大勢(shì)。
　　建設(shè)品牌
　　品牌建設(shè)將與以上一系列行為相得益彰，銷(xiāo)售額增加，現(xiàn)金流增強(qiáng)，渠道掌控能力加強(qiáng)，服務(wù)變好，行為更規(guī)范，底價(jià)提高帶來(lái)好的利潤(rùn)等等，都可以使企業(yè)在一個(gè)更大的平臺(tái)上建設(shè)品牌。而品牌的力量又將彰顯召喚力，使招商工作簡(jiǎn)單易行。
　　總而言之，新醫(yī)改對(duì)價(jià)格的嚴(yán)格管控，對(duì)治理醫(yī)藥流通亂象很有好處，也有利于促使生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)。
　　（信息來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）